周杰倫帶火Mojito 低酒精飲料風口來臨？ - 臺灣新浪網

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　　周杰倫帶火Mojito 低酒精飲料風口來臨？

　　本報記者/許禮清/孫吉正/北京報導

　　「麻煩給我的愛人來一杯Mojito……」，周杰倫的一首《Mojito》，讓這款來自古巴的雞尾酒重新走進了年輕消費者的視野。

　　與之相對應的，是低酒精飲料品類的火熱。Global Market Insights數據顯示，2018年，低、無酒精飲料全球市場規模為200億美元，預計到2025年將達到300億美元。亞太地區低酒精飲料市場預計將在2019年至2025年期間增長8.5%以上。

　　面對行業的良好前景，各大酒水和飲料企業爭相布局，除百潤股份旗下RIO雞尾酒之外，白酒企業汾酒、瀘州老窖、江小白等均有不同形式的低酒精飲料產品；飲料企業王老吉、咖啡巨頭星巴克、現制茶飲品牌喜茶也有涉及。

　　但自RIO帶起雞尾酒風潮至今，經歷了十余年的發展，配製酒、雞尾酒等低酒精飲料在國內仍是小眾品類。「低酒精飲料的銷售渠道和消費場景一直在白酒、啤酒乃至紅酒的夾縫中尋找生存空間，但低酒精飲料開闢了派對、夜店等非傳統的新興消費場景。作為小眾產品，未來低酒精飲料入局者需要思考如何共同把蛋糕做大。」中國食品產業評論員朱丹蓬告訴《中國經營報》記者。

　　低酒精的魅力

　　在周杰倫新歌優美的旋律之下，Mojito成為了年輕人的新寵。

　　記者在淘寶輸入「Mojito」關鍵詞，系統就會彈出Mojito周杰倫。不少淘寶店鋪直接在首頁商品推薦圖上打上了「《Mojito》新歌同名舊款」「Mojito周杰倫」等宣傳語。在洋酒巨頭百加得的官方旗艦店裡面，用於調製Mojito的基酒白朗姆酒目前已經成為店鋪銷量第一名，月銷量三萬＋。該店鋪的客服人員告訴記者，在周杰倫的《Mojito》發表之後，有很多消費者都是聞歌而來，直到現在，白朗姆酒依然是熱銷產品。

　　有意思的是，不少消費者在評論區發圖表示做了周杰倫同款Mojito，有的消費者甚至留言讓商家給周杰倫結一下廣告費。

　　而火的不止Mojito。記者在京東商城搜索發現，在低度酒飲品中，RIO微醺系列組合10罐售價為65元，光有效評價就已經多達154萬條。在天貓商城，該系列產品月均銷量也突破了2萬＋。

　　不知從什麼時候開始，低酒精飲料已經在年輕消費群體當中佔有了一席之地。據尼爾森2019年全球數據：雞尾酒、低酒精氣泡飲料和硬質康普茶在內的細分品類市場都迎來3位數的增長，相較2018年同期，雞尾酒銷售增長了574%，硬質康普茶增加了247.3%，低酒精氣泡飲料也增長了193%。

　　白酒企業自然不會放過這一火熱市場。早在2017年，汾酒、瀘州老窖等酒企均亮相了不少雞尾酒產品；各個啤酒企業和飲料企業也開始爭相布局。熊貓精釀的Chill輕爾布局國內首款硬蘇打飲料，每罐酒精度3.3%vol。此前王老吉也推出了一款刺檸吉氣泡酒，酒精度為1.1%vol，不過目前市場上已看不到這款產品。2019年年底，網紅品牌漢口二廠的兄弟品牌「平行宇宙」誕生，主打低度風味配製酒，以「女孩子的第一瓶酒」的定位切入國內低酒精飲料市場，其產品酒精度3%~9%不等。

　　現制飲料企業也不甘落後，星巴克去年推出的「玩味冰調」系列中，有2款低酒精飲料，主打零脂、低糖低卡。喜茶聯合科羅娜推出「醉醉葡萄啤」，樂樂茶攜手青島啤酒上線多肉粉桃啤酒茶等3款啤酒茶飲料。

　　對於低酒精飲料的布局，喜茶方面告訴記者：「2018年9月，喜茶推出茶+酒的茶極客飲品，這是我們一次先鋒性的試驗。同時公司進行了在地化創作，如在深圳推出茶極客飲品1980；在上海推出夜宴和海韻兩款飲品，後續可能還會繼續推出低酒精飲品。」

　　而在國內市場低酒精飲品中，百潤股份企業的RIO預調雞尾酒走在行業的前列。根據百潤股份7月3日晚間的公告顯示，公司預計2020年上半年歸屬於上市公司股東的凈利潤為2.05億元～2.19億元，同比增長50%～60%，系雞尾酒銷售良好所致。

　　儘管RIO預調雞尾酒已然穩居行業領頭羊的位置，但面對越來越多的競爭者，其在產品和營銷上仍不敢掉以輕心。RIO除了推出微醺系列等多個系列，渠道方面也在不斷加強。公司在年報中稱，2020年將不斷提升電商平台建設，並且會加大力度下沉到三四線城市。而在營銷方面，RIO依舊在各大綜藝節目中頻頻亮相，根據歷年年報顯示，2018年和2019年，公司銷售費用均超過4億元，佔全年營收的三分之一。

　　而像熊貓精釀和平行宇宙這樣的新興入局者則從產品上迎合年輕消費者的喜好，比如熊貓精釀的Chill輕爾就在瓶身上標註「62大卡，0糖」的字樣；平行宇宙同樣也有低糖甚至0糖的產品，並且出現「微醺」的宣傳語；梅見則利用江小白的營銷網路和渠道順利在各大商超鋪貨，並且價格遠遠高於其他低酒精飲品；一眾現制茶飲企業則與啤酒企業強強聯手。

　　對此，朱丹蓬認為，低酒精飲料未來有一定的市場擴容空間，各大企業的爭相入局勢必加劇競爭，品牌力、渠道、包裝等都是競爭的關鍵。

　　但市場營銷專家楊青山此前在接受《中國經營報》記者採訪時表示，「雞尾酒等眾多低酒精飲品屬於舶來品，目前仍屬於小眾消費，與國內傳統白酒的社交性酒文化有很大的區別，缺乏相應的文化基礎以及認知度。而且這類酒的消費人群和消費場景具有針對性，當前的市場培育還遠遠不夠，如何將低酒精飲品打造成持續性消費品還需要企業繼續探索。」

　　做不大的品類？

　　與各大機構的預測和企業爭相布局的步調不一致的是，雖然線上渠道火熱，但低酒精飲料在線下終端市場並不熱鬧。

　　近日，記者走訪北京市多家超市發現，在售的低度數酒精飲品涵蓋了預調雞尾酒、低度果酒等。其規格大多在275~500ml之間，售價基本介於5~20元之間。

　　但北京各大商超和便利店裡，低酒精飲料的種類很少，鋪貨排面也比較小。在位於門頭溝區的一家便利蜂便利店裡，低酒精飲品只有江小白的梅見和另一種來自四川的果酒兩種，售價在40~50元之間。而在規模稍大的物美超市裡，國產低酒精飲料也不過三四種，其中RIO預調雞尾酒的排面最大，其餘產品寥寥無幾。而瀘州老窖等名酒企旗下的低酒精產品則未見蹤跡。

　　終端市場擺放的位置也折射出了低酒精飲料品類的小眾。記者發現，低酒精飲料一般放在洋酒和紅酒附近，但對比紅酒、啤酒以及白酒的排面來看，低酒精飲料的位置並不起眼，且擺放規模很小。

　　白酒專家楊承平向記者分析表示，白酒和啤酒在中國市場發展時間較長，而且酒企掌握了廣泛且固定的經銷商體系，擁有強大的終端鋪貨能力，在渠道上會對低酒精飲料形成強烈的擠壓。即使是紅酒品類，目前在國內市場的認知度都要高於低酒精飲料。

　　從整個行業來看，目前除了RIO預調雞尾酒有一定的知名度，其餘低酒精飲料並無黑馬崛起。

　　「酒精飲料在中國的管控比較嚴格，整個西式生活還沒完全深化，消費群體的基數也偏小，所以至今沒有形成一個大的品類。」朱丹蓬表示，就算RIO是雞尾酒老大，但是從其營收、凈利潤來看，完全無法與白酒和啤酒企業相提並論。「快十年了，預調雞尾酒這個品類屬於做不大的品類，永遠都是小眾品類。」根據百潤股份此前發佈的2019年年報顯示，2019年公司全年營收為12.08億元，其中預調雞尾酒營收佔比87.12%。

　　楊承平認為，低酒精飲料確實是比較新潮的事物，但相比白酒和啤酒，市場上很多低酒精飲料都是少量酒精加上香精和果汁調製而成，並無明顯的技術壁壘，其產品自身也無太大的競爭力，因此相關企業只有不斷炒作概念，以販賣概念的方式去帶動產品銷售。

　　而販賣概念主要就體現在營銷上。以RIO為例，早期通過冠名各大綜藝節目迅速打出知名度，時至今日，其銷售費用依舊居高不下。根據歷年年報顯示，2018年和2019年，公司銷售費用均超過4億元，而2019年產品研發費用僅僅6000多萬元，佔全年營收的比例不到5%。

　　對於目前所掀起的低酒精飲料熱潮，一位酒業從業人士表示，歌曲帶來的熱度是短暫的，整個品類要想長期發展，還需要更長時間的市場培育，以及企業的全方位布局。

　　朱丹蓬認為，隨著整個新生代的人口紅利不斷的疊加，西式生活不斷的深化，可能出現消費端倒逼產業端，例如很多消費者都喜愛低酒精飲料，那產業端自然就會去迎合。再加上目前飲料行業進入了一個產品的同質化時期，在這種背景下，低酒精飲料未來一定是整個飲料差異化發展的一個方向。

　　但他同時表示，這個品類要想得到持續發展，關鍵在於消費習慣和消費氛圍的培養和營造，如果沒有消費氛圍，產品始終無法深度觸達受眾。此外，國家在政策端也必須要有明確的指引，比如規定低酒精飲料的酒精含量標準以及生產標準等，不然整個行業就會十分的混亂。而作為小眾產品，低酒精飲料入局者眼前更需要思考的是如何共同把蛋糕做大。

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